Взаимоотношения бизнеса и спорта должны быть взаимовыгодными

Ни для кого не секрет, что поддержка спорта со стороны бизнес-структур является неким соревнованием, в котором участники экономических отношений также пытаются определить сильнейшего.

У кого-то это получается лучше, у кого-то – хуже, но в чем твердо уверены все участники таких соревнований, так это в том, что такая поддержка дает дополнительную опору для имиджа своего бренда. Блестящий спортивный результат работает на позитивное восприятие марки, богатая история поддерживаемого компанией клуба, например, позволяет новому бренду утвердиться. Кроме того, в головах людей компания-спонсор помогает развитию спорта в конкретной стране или городе, что уже хорошо. Ну и, само собой, спорт – это красота, долговечность, эффективность, мотивация, здоровая конкуренция. И эти ассоциации переносятся на бренд.

Стоит отметить, что визуальное напоминание о своем существовании для болельщиков зачастую приводит последних в армию почитателей того или иного бренда. Ведь если эта компания поддерживает моего любимого спортсмена или команду, то я при прочих равных условиях куплю продукт этой марки, а еще расскажу друзьям, какой этот бренд молодец, что вкладывает ресурсы в спорт.

К сожалению, это правило не всегда работает у нас в стране. К примеру, банк BNPParibas, поддерживающий уже более 40 лет все крупные турниры по теннису во всем мире, однозначно воспринимается как надежный даже среди людей, которые не сильно интересуются теннисом. А уж то, что данный банк поддерживает этот вид спорта, на Западе знают практически все.

У нас же даже многие болельщики не с первого раза назовут генерального партнера чемпионата Беларуси по футболу — ОАО «Беларусбанк».

Между тем в белорусском футбольном чемпионате нынешнего сезона (а он стартовал в последних числах марта 2014 г.) немало знаковых имен бизнеса, причем не только белорусского.

Разобраться, «кто за кого» в белорусском футболе, нам поможет Валерий ГОРЕЛИКОВ, руководитель спортивного маркетингового агентства SportTeam.

— Где берут деньги клубы – участники чемпионата Беларуси по футболу – вопрос, интересующий многих…

— К сожалению, четкого ответа на этот вопрос дать невозможно. Ввиду непрозрачности белорусского футбольного рынка и небольшого количества информации о клубных бюджетах мы решили не проводить сложных расследований, а посмотреть на то, что лежит на поверхности, — на спонсоров команд главной лиги страны, данные, опубликованные на официальных сайтах клубов, информацию из СМИ, поэтому все претензии относительно достоверности можно адресовать их сотрудникам.

— Может, есть информация о бюджетах наших футбольных клубов?

— Суммарный бюджет всех 12 команд высшей лиги чемпионата Беларуси в сезоне 2014 составил 34,1 млн. USD. Как отметили в своем исследовании представители сайта pressball.by, это на 4,3 млн. USD меньше, чем в прошлом году. Пересмотрели свои бюджеты в сторону уменьшения ФК «Шахтер» (Солигорск), «Белшина» (Бобруйск), брестское «Динамо», ФК «Минск» и ФК «Нафтан». Сократил расходную часть бюджета чемпион страны — клуб БАТЭ из Борисова.

— Каковы источники доходов у футбольных клубов?

— Как известно, основные статьи дохода футбольного клуба состоят из четырех составляющих: продажа билетов на матчи, права на телетрансляции, мерчандайзинг и спонсорские контракты. Однако в последнем исследовании компании Deloitte (Football Money League 2013) доходы клубов делятся на три составляющие: Matchday (совокупные доходы в день матча), права на телетрансляции и коммерция (сюда включены доходы от мерчандайзинга и спонсорских контрактов).

Процентное соотношение варьируется от клуба к клубу, однако сектор «коммерция» (спонсорские контракты и доходы от мерчандайзинга) превышает 50% только в Германии. В Беларуси же бюджеты многих клубов держатся исключительно на финансах из местных бюджетов в рамках указов и на спонсорских деньгах. О доходах наших клубов от Matchday или продаж прав на телетрансляции говорить не приходиться: они минимальны или отсутствуют вовсе.

— У каждой футбольной команды стартовавшего национального чемпионата есть спонсоры. У многих команд их сразу несколько. Можно ли выделить основных игроков на спонсорском поле?

— В нашем футбольном чемпионате я бы разделил спонсоров на четыре группы.

Первая группа – это группа концерна «Белнефтехим». Через свои предприятия по всей стране концерн поддерживает ФК «Шахтер» («Беларуськалий», БКК), ФК «Гомель» («Белоруснефть»), ФК «Белшина» (ОАО «Белшина») и «Нафтан» (ОАО «Нафтан»). Отмечу, что организации концерна «Белнефтехим» в минувшем году выделили 427 млрд. BYR (более 46 млн. USD) на поддержку физической культуры и спорта в Беларуси.

Вторая группа — банковская, начиная с титульного спонсора чемпионата — ОАО «Беларусбанк» (к слову, этот банк напрямую поддерживает еще три клуба). Впервые Беларусбанк стал генеральным партнером Белорусской федерации футбола перед началом сезона-2013. И именно тогда благодаря финансовой помощи банка впервые в истории для футбольных клубов не был повышен размер заявочного взноса. Беларусбанк еще два года будет титульным спонсором чемпионата страны по футболу.

Кстати, первый опыт подобного сотрудничества в истории национальных чемпионатов по футболу также принадлежит банку: в 2012 году титульным спонсором чемпионата Беларуси был Альфа-Банк.

В так называемую «банковскую» группу спонсоров входят и другие крупные банки нашей страны. Так, БПС-Сбербан» поддерживает ФК БАТЭ, Белинвестбанк является спонсором ФК «Динамо Минск» и ФК «Гомель»), Белгазпромбанк в сезоне 2014 года стал партнером ФК «Нафтан». Всего в эту группу входят 9 белорусских банков.

Третья группа – страховая. Лидер рынка страхования — компания «Белгосстрах» — сотрудничает с половиной команд чемпионата. Также в этой группе представлены Белорусский народный страховой пенсионный фонд (ФК «Шахтер») и «Белкоопстрах» (ФК «Минск»).

Четвертая и, пожалуй, самая значимая группа — поддержка областной и городской исполнительной власти, которая сегодня во многом определяет наполняемость клубных бюджетов в футболе.

— А есть ли примеры сотрудничества наших клубов с зарубежными компаниями?

— Все клубы высшей лиги белорусского футбола сотрудничают с такими компаниями. Все 12 представителей высшего дивизиона покупают спортивную экипировку у зарубежных производителей, таких как Adidas (5 клубов), Saller (2 клуба), Umbro (2 клуба).

Однако спонсорское сотрудничество оформлено только у ФК БАТЭ с испанской компанией Joma. Испанцы стали техническим спонсором борисовчан на три сезона (договор о сотрудничестве подписан до конца 2016 года). БАТЭ обеспечивается эксклюзивной экипировкой, созданной специально для клуба. Такая форма не имеет ничего общего с типовой продукцией из каталога. Кроме того, БАТЭ сотрудничает с дилером Coca-Cola в Беларуси.

— Какие еще возможности пополнить бюджет есть у наших футболистов?

— Отличная возможность для пополнения клубного бюджета есть у участников европейских кубков. В этом году от нашей страны в этих турнирах примут участие БАТЭ (Лига чемпионов), минское «Динамо», «Шахтер» и «Неман» (все стартуют в Лиге Европы). Для примера: в свой самый удачный сезон, когда ФК БАТЭ выходил в групповой этап Лиги чемпионов 2012/2013 и там побеждал знаменитую «Баварию», борисовчане заработали от УЕФА более 11 млн. EUR.

Кроме того, в этом сезоне Белорусская федерация футбола выделяет призовой фонд, который по итогам сезона будет распределен среди тройки лучших. Так, общую сумму в размере 300 тыс. USD разделят призеры чемпионата: клуб, занявший 1-е место, получит 150.000 USD, 2-е – 100.000 USD, 3-е — 50.000 USD. Как видите, и здесь есть к чему стремиться.

— Получается красивая картинка: вроде и спонсоры есть, и деньги есть…

— Не совсем так. Получается, что тот, кого в белорусском футболе называют спонсором, в реальности зачастую оказывается неким гибридом. Это и органы государственной власти, и спонсоры, и те, кого заставили стать спонсорами.

С одной стороны, налицо недооценка менеджерами клубов возможностей партнерства, с другой — сами спонсоры не рассматривают отношения с футбольными клубами как равноправные. К сожалению, во многих случаях в спонсорстве видят обузу, а не эффективную стратегию продвижения бренда через футбол.

Клубы ограничивают развитие спортивного маркетинга. Получив финансирование для более-менее комфортного существования, клубы не думают о том, как работать с болельщиком, как расширить аудиторию своего клуба и как поднять объемы продаж билетов и атрибутики.

Истинную долю спонсорских денег в бюджетах, впрочем, как и добровольность участия компании-спонсора в финансировании клубов, мы вряд ли узнаем, по крайней мере, в ближайшем будущем, ведь финансовые отчеты большинства белорусских клубов – тайна за семью печатями, и сложно представить, сколько всего должно измениться в кулуарах нашего футбола, чтобы простой болельщик смог в свободном доступе на официальном сайте клуба ознакомиться с годовой финансовой отчетностью любимой команды. Может быть, тогда появилось бы взаимное доверие. Доверие, которое лежит в основе любых здоровых отношений. Доверие между бизнесом и футбольными клубами.

…Белорусские бизнес-структуры готовы вкладывать деньги в спорт, но зачастую спортивным организациям нечего предложить, чтобы привлечь эти денежные средства в свои проекты. Кроме того, очень важно помнить, что взаимоотношения бизнеса и спорта должны быть взаимовыгодными, взаимополезными. Ведь спонсорство в спорте – это не меценатство и не пожертвование. Деньги, вложенные в спортивную организацию, должны отрабатываться. Иначе спорту в Беларуси не перейти на экономические рельсы и не превратиться в бизнес.

Статья выходила в сокращенном виде на сайте газеты «Белорусы и рынок» (№ 17/2014).