Мы можем выполнить любую коммуникационную задачу — Харальд Цулауф

На прошлой неделе в Минске прошел семинар для белорусских экспортеров с участием директора mc Group (Германия) Харальда Цулауфа. О структуре и работе одного из крупнейших в мире коммуникационных агентств он рассказал «БЕЛРЫНКУ».

— Агентство mc Group было основано в 1993 году, — сказал г-н Х. Цулауф. – В Германии мы являемся единственным агентством полного цикла, которое предоставляет полный спектр коммуникационных услуг. В структуру mc Group входят подразделения, отвечающие за медиа, рекламу, организацию мероприятий, производство телепродукции и т. д.

Наша компания представлена в 83 странах на всех континентах, в каждой из 28 стран-членов Европейского союза и во всех важнейших экономических центрах по всему миру. Годовой оборот агентства в Германии по итогам 2017 года вырос на 1,1% по сравнению с 2016 годом до 57,2 млн евро, в масштабах Европы валовый доход вырос на 15,5% до 96,26 млн евро.

Сегодня mc – это самое крупное независимое агентство по связям с общественностью и рекламе в Германии и Европе, лидер рынка в сфере корпоративного брендинга и коммуникаций, политической коммуникации и национального брендинга. Благодаря нашей глобальной инфраструктуре, мы с одинаковым успехом проводим как национальные, так и международные кампании. Около половины объема нашей работы приходится на правительства, около половины – на бренды.

Среди наших клиентов было более 40 различных государственных политических институций, правительств, в том числе правительства Германии, Франции, России, Греции, Испании, ОАЭ, Бразилии, Мексики, Саудовской Аравии и т. д. Мы занимаемся публичной дипломатией, туризмом и инвестициями. Мы работали более чем с 45 брендами, это Audi, Lidl, Volkswagen, Газпром и другими. Сотрудники нашего головного офиса горят более, чем на 25 языках, то есть это сотрудники из 25 стран мира. И у нас также есть сотрудники из Беларуси.

— С чего Вы начинали?

— Мы начинали с одним секретарем. У меня зарплаты не было, а секретарю я платил из своих сбережений тысячу марок в месяц. И он должен был делать все! Не было цели оказывать какую-то конкретную услугу и продавать ее; я изучал рынок и искал нишу, в которой рынок нуждался.

В 1993 году Германия была, условно говоря, теннисной нацией. Почти все население страны смотрело по телевизору теннисные турниры с такими игроками, как Борис Беккер и Штэффи Граф, все были увлечены теннисом и горды за своих земляков.

И mc стартовало как спорт-маркетинг агентство, поддерживало топовых спортсменов таких как Борис Беккер и Михаил Шумахер. Мы находили спонсоров для этих игроков по всему миру. Также мы организовывали международные компании для таких брендов, как Mercedes, Boss. В то время мы были очень молодым агентством, тем не менее уже в первый год работы надо было каждые три недели ездить в Нью-Йорк, каждые четыре недели – в Москву, в Токио. Так что, агентство было международным с самого начала.

Через пять лет это уже было совсем иное агентство, чем в 1993 году, и так – каждые пять лет. Меняется рынок, и агентство тоже меняется, предлагая услуги под потребности рынка.

—  Когда агентство начинало работу, Вы предполагали, что оно станет глобальным? И насколько сложно открыть такой бизнес в Германии?

—  Да, с первого дня я знал, что агентство будет таким. Если я начинаю что-то, я уверен, что это сработает; это только вопрос времени.

Начинать было очень тяжело. Но это был полезный опыт. И у нас были хорошие партнеры. Как все работает в Германии, я изучал самостоятельно. Но когда мы начали структурировать агентство как международное, я обратился к наиболее значимому в Германии агентству по налоговым консультациям. Там сначала смеялись надо мной, потому что в штате были только я и секретарь, но, тем не менее, агентство подготовило для меня схему, как построить международное агентство:  когда мы должны развиваться в Нью-Йорк, когда – в Сан-Паоло, какие зарплаты должны быть, какие налоги у нас будут в этот момент, как избежать двойного налогообложения, как можно перевести заработанные деньги, например, из Беларуси в Германию и т.д. Бывают, конечно различные ситуации, которые ты не можешь предвидеть, но как бы то ни было, я изначально планировал и структурировал агентство как международное.

— В чем основная причина успеха вашей компании? В четком планировании и понимании цели?

— Нет, планирование и видение цели – это только основа работы. Я заставляю своих сотрудников работать, соблюдая эти принципы, но причины успешности в другом.

Первая – мы международное агентство, и можем работать с любым клиентом из любой точки мира.  У компании есть 83 директора партнерских агентств по всему миру, которые максимально информированы, которые знают все медиа в своей стране, находятся в контакте с правительствами своих стран. Сотрудники головного офиса в Берлине говорят на 25 языках. И за 1 минуту я понимаю, какой сотрудник может отвечать за Абу-Даби, а какой – за Беларусь.

Если произошла какая-то катастрофа, например, упал самолет, информация и фотографии нашего агентства будут распространены по всему миру за 30 минут, потому что у нас есть доступ к спутникам. Так что, первая причина – это глобализация, наше агентство международное, и очень много правительств и брендов нуждаются в такой структуре.

И вторая причина – мы агентство полного цикла. Большинство агентств работают в одном направлении – только PR, только реклама, только digital и т. д. А у нас все восемь направлений деятельности объединены под одной крышей. И эти восемь направлений мы можем предложить клиентам в 83 странах. Это уникальное торговое предложение mc, потому что у нас есть все инструменты, чтобы выполнить любую коммуникационную задачу по всему миру.

Мы помогаем донести информацию до людей внутри страны и за ее пределами. Это касается как правительств, так и брендов. Mercedes хочет продать больше машин, Lidl хочет продать больше продуктов, немецкое правительство хочет, чтобы люди больше знали, чем занимается правительство, что оно делает. И, конечно же, нельзя допускать никаких действий, наносящих урон репутации агентства и клиентов в Германии и за ее пределами. С хорошей репутацией немецким брендам намного проще продавать свой продукт. Так что, можно сказать, что обозначение «Сделано в Германии» – это своего рода знак качества.

Конечно,  у каждого правительства и компаний всегда очень много проблем. Наша задача как коммуникационного агентства не решить проблему, это дело бренда или правительства. Но если у них есть решение, мы должны его реализовать посредством коммуникаций.

— А если клиент для достижения своих целей, например, увеличения прибыли, предложит решение, которое может ввести в заблуждение потребителя?

— Мы консультируем клиента и подписываем контракт только в том случае, если на 150% уверены, что сможем выполнить поставленные клиентом задачи. Если знаем, что это невозможно, и неважно, по какой причине, мы не беремся за дело.  В такой ситуации мы предложили бы альтернативные решения, которые помогли бы достигнуть желаемого результата, но хитрости, ложь – абсолютно неприемлемы. Это не только аморально, это недопустимо в Германии.

Самая главная задача – донести месседж бренда, и это всегда должна быть правда. Нет смысла действовать по-другому, потому что конкуренция в Европе и в Германии в частности очень высока, и, если ты продашь ложь единожды, тебе никогда больше не поверят. Если бы мы узнали, что стратегический клиент попросил продать продукт под более высоким качеством, чем он есть на самом деле, мы бы это не делали.

— В Германии много коммуникационных агентств?

— Да, очень много. Особенно небольших. И мы когда-то были маленькими. Небольшие агентства могут потом вырасти, они открываются и закрываются, сотрудники становятся работодателями и понимают, что надо работать намного больше. И далеко не все хотят много работать. Как работодатель ты работаешь 7 дней в неделю, 12-16 часов в сутки. Если кто-то думает, что работу можно сделать за 5 дней за 30 рабочих часов в неделю и иметь выходные, то в сфере коммуникационных агентств это не получится. Ты можешь быть самым хорошим стратегом, но если ты ленивый, ты точно никогда не достигнешь успеха.

Небольшие агентства, конечно же, имеют право на существование, потому что есть много мелких и средних компаний и даже крупных, для которых они выполняют локальные малобюджетные задачи.

— Вы опасаетесь конкуренции?

— Нет, конкуренции я не боюсь. Если сравнивать со спортом, я бегу первым и не смотрю назад. Неважно, кто второй, третий, четвертый… Так что, я заинтересован только в золоте; серебро и бронза меня не интересуют. Мы немного вдохновлены тем, как американцы строят бизнес. Американская мечта достигнуть самых высот впечатлила всех. И мы взяли за основу американский опыт. Но обязательно рука об руку с социальной корпоративной ответственностью немцев. Я имею в виду социальную ответственность по отношению к сотрудникам, окружающей среде, здоровью. Мы не делаем бизнес с компаниями – производителями алкоголя и сигарет.

Большинство агентств и их сотрудники очень много обещают, много говорят, но не выполняют все свои обещания. Мы выполняли все. Я никогда не учился коммуникациям, я учился бизнес-администрированию. И если кто-то дает мне деньги за какую-то услугу, я чувствую, что не могу подвести; я должен выполнить все обязательства и добиться результатов. Мои конкуренты в большинстве своем были сильны только на словах, может быть, даже в действии, но не в результате.

С небольшими агентствами мы, разумеется, не конкурируем; все наши конкуренты находятся за пределами Германии – в Париже, Нью-Йорке, Лондоне.  И я должен всегда волноваться по поводу своего агентства, потому что нам всегда нужно быть лучше, чем они. У нас должны быть лучшие результаты и качество за меньшие деньги.

Наши сотрудники учились в лучших университетах мира – в Нью-Йорке, Вашингтоне, Лондоне, Москве. Конечно, очень сложно найти людей, которые готовы пожертвовать частью своей личной жизни ради бизнеса. Потому что это то, что ты должен делать, чтобы быть успешным. То же самое произошло и в моей семье; мой отец тоже был работодателем, дедушка был работодателем. И всегда в семье было заведено: сначала компания, потом компания, о только потом – семья. Так что для меня любая проблема в компании гораздо важнее, чем семья. Иначе вся система просто не будет работать.